母婴电商二十年突围路：垂类玩家集体陨落

一直以来流传着这样一句话：“女人和孩子的钱最好挣”，然而，押中了题的母婴电商赛道并没能成就一位“王者级”玩家。

过去20多年，从只准一胎，到开放二胎，再到鼓励三胎，市场迎来一波又一波利好，母婴电商也经历了从无到有，再到资本爆发、巨头抢滩，激烈竞争后进入寒冬期，众多创业者倒下……

如今，回归理性的母婴电商市场主要由综合电商巨头占领。

蜜芽们没逃过“生死劫”

“是时候说再见了。”2022年7月1日，在“北大学霸CEO”的光环下，百亿估值的蜜芽宣布将于2022年9月10日停止APP服务并关停下架。

消息一出，外界震惊不已。蜜芽一前员工告诉钛媒体App，2017年她在职期间，老板刘楠上了热门网综《奇葩说》，当时其个人及企业口碑都很好。直到上述公告发布前夕，她还觉得“蜜芽现在也不错，自有品牌兔头妈妈做起来了，抖音上也能看到它的动态”。

然而，从职场社交平台“脉脉”上获悉，蜜芽2018年前后就已经出现问题：内部管理混乱，“没啥高层，老板说一不二”“小领导战战兢兢、疯狂甩锅”；频繁、变相裁员，“每年3月裁员，7月在招，节约成本”“给底层员工随意转岗，不同意就算自动离职”；资金紧张，“前年融的几千万又要没了，盈利遥遥无期，人快走完了”……

就此钛媒体App求证了与蜜芽合作多年的一家公司，相关员工透露，合作次数和预算均呈减少趋势，说明蜜芽这几年确实出现颓势。不过，他也表示，“几乎所有的母婴品牌都在收缩，特别是2021年12月开始，对品效合一的要求越来越高。”

无独有偶，母婴零售平台“请贝”也到了被放弃的地步，7月5日，森马服饰公告拟向关联方转让所持上海小河满信息科技有限公司100%的股份，而小河满正是请贝的运营主体。

事实上，早在2016年，母婴电商就进入了洗牌期，迄今已有不少知名玩家离场。

2016年8月，团购起家、被辣妈帮收入囊中的母婴特卖电商“荷花亲子”，在即将迎来两周年庆之际，祭出了一封告别宣言：“行业竞争异常残酷，我们也不断调整经营，优化用户体验，尝试各种渠道运营方式，想带给大家更好的体验和更多的效益。然而最终结果却不尽如人意。经过反复慎重考虑，最终决定关掉荷花亲子。”

其中还提到一句“理想很丰满，现实很骨感”，也是首个挂牌新三板的母婴电商“母婴之家”的心声。在长达四年的持续亏损、因未公布财报被终止挂牌、多次列入失信名单后，于2019年8月，母婴之家被爆经营异常，不仅出现押金难退现象，曾经的注册地址也已人去楼空，线上、线下联系渠道均无人应答。

甚至一度做到国内最大、被认为是母婴电商终极者的贝贝集团，都在2020年3月出现大规模裁员，虽然彼时贝贝方面仅承认裁员50人，占集团总员工的5%，但据钛媒体App独家获悉，从3月27日到3月31日期间，贝贝共裁掉了500多人，主要为技术与产品部门。到2021年8月，又传出资金链断裂、拖欠供应商货款、创始人跑路等情况。

“当时听到消息很吃惊，本想问一下具体情况，却发现我认识的人都不在了……”贝贝网一前员工对钛媒体App表示，他曾经无论对贝贝还是母婴赛道都很看好，所以对于之后一系列的负面，都感到很遗憾。

日前钛媒体App打开贝贝APP发现，其已处于停运状态。

二十余年，从追捧到哑火

这一切的背后，是母婴电商赛道过去20多年的风云变幻。

中国母婴行业的兴起，最早可追溯至上世纪90年代。彼时，已发展了三四十年的国外母婴市场日趋成熟，国际品牌开始进军海外市场，逐渐进入中国，却只有在百货公司、大型超市才能买到。

直到千禧年临近，母婴专卖店出现的同时，乘着互联网崛起的东风，母婴电商赛道也开始觉醒。继乐友孕婴童于2000年创建首个母婴垂直网上商城后，爱婴室、丽家宝贝、母婴之家、红孩子、亲亲宝贝、爱婴岛等线下连锁母婴店纷纷“上网”。

虽然市场还非常有限，但整体声量不小，终将母婴电商推向了网购的风口，吸引淘宝天猫、京东、苏宁、唯品会等综合电商平台，于2010年前后杀入母婴市场。其中，京东基于“自营”模式，允许追溯产品源头，在那个刚经历过“毒奶粉”事件的时代迅速收获了消费者信任；天猫则在当时大部分商家经营有限的情况下，祭出超2500万件商品，并邀请育儿专家作为代言人，拿到了部分话语权；而苏宁直接摘下了红孩子的桃子。

2014年，则被业内公认为垂直母婴电商元年。这一年，先是蜜芽宝贝上线官网，正式转型母婴品牌特卖；紧接着贝贝网成立，也定位母婴特卖；之后是唯一优品、宝贝格子……母婴社区平台辣妈帮、宝宝树亦在此时开始涉足电商，前者当年推出了辣妈商城，后者于2015年6月推出了电商平台美囤妈妈。

垂类母婴电商一览

回忆起当时的决定，宝宝树相关负责人告诉钛媒体App：“一方面，年轻母婴用户的网购习惯已经养成，且在母婴产品方面的消费升级需求愈演愈烈，高线城市的母婴用户开始尝试海淘母婴产品。另一方面，随着2015年全面放开二胎有了新消息，平台上新用户不断涌入，二胎讨论声量持续升高，母婴品牌越发注重线上运营，也反向促使我们开始考量商品服务与用户之间的最优‘沟通’方式到底该如何构建。”

俗话说，“有人的地方就有江湖”，人多的地方纷争自然也就更多，母婴电商赛道不外如是，从一个广阔的蓝海快速进入到一片血红的红海。

2015年，蜜芽掏出1亿元用户补贴，将多款进口纸尿裤的价格降至市场价的一半左右，引发京东、苏宁、一号店、洋码头等多家电商也纷纷效仿，全面拉开了母婴电商价格战的帷幕。某母婴供应链公司员工小裕近日在接受钛媒体App采访时表示，当时线上、面向C端的价格战还蔓延到了线下、B端，“门店只会压供应商的价格，供应商要承担厂家货款、门店拖账期，毛利很低。”

此外，为了抢市场，母婴电商们还发起了营销战，如蜜芽曾花费7000多万元邀请明星爸妈举办庆典，冠名湖南卫视多档综艺节目；贝贝网曾分别在东方卫视和山东卫视冠名了两台小型晚会。

系列大战的结局毫无意外是一批创业者倒在了半路上。

集体“断奶”，盈利未解

投资者也曾在母婴电商概念火爆时入局，特别是2014年行业融资数量暴增675%，2015年行业融资数量达到历史最高的52起。其中，两年内，仅蜜芽就完成了从A到D四轮；贝贝网完成三轮；宝宝树两轮获投近18.5亿元人民币，辣妈帮也完成了两轮。

除了看好上文提到的相关政策调整带来的巨大市场空间，消费观念和习惯的改变创造的机会，母婴电商的盈利前景更让有意投资的PE/VC垂涎。

亲亲宝宝或是母婴电商赛道第一家实现盈利的玩家。据报道，其在2012年、2013年、2014年已连续三年实现盈利，截至2014年12月底，亲亲宝贝网上商城注册用户440万人，日订单稳定于5000至6000单，同年销售额突破3亿元。宝宝树旗下美囤妈妈也在2015年底实现了盈利，月销售额破2.5亿。

然而，这种热情并没能持续太久，2017年开始，母婴电商的投融资数量开始急速下降，同比降幅超30%，至2020年，行业年融资数量仅余1起。就连此前备受资本青睐的蜜芽也在2016年传出E轮融资后没有了新动态，贝贝网同年传出的IPO计划同样没有了下文，成功上市的宝宝树在达到8港元/股巅峰后即持续下行，如今仅剩下为0.42港元/股。